Des gens ordinaires aux goûts extraordinaires

Il y a quelques temps a été publié une étude conduite par quatre membres de Yahoo! Research

et dont le sujet est le comportement des consommateurs suivant qu'ils préférent les produits grand public ou les produits de niche. Le titre original est : Anatomy of the Long Tail: Ordinary People with Extraordinary Tastes

Au coeur de leurs réflexions, ces quatre chercheurs placent la théorie de la longue traîne et l'offre quasi infinie qu'offrent les plateformes comme Amazon sa Market place.

Si dans l'absolu le raisonnement se tient, il manque à mon avis une analyse sur le comment les gens choisissent leurs produits de niche.

J'ai traduit le résumé de cette étude que vous trouverez ci-dessous.

Anatomie de la longue traîne : des gens ordinaires aux goûts extraordinaires.

Le succès des distributeurs à l'offre illimitée tels qu’Amazon.com et Netflix a été attribué aux effets de la Longue Traîne. La longue traîne repose sur le principe qui veut que, bien que la grande majorité des références en vente ne soit pas très demandée, agréger ces « worst sellers » (par opposition aux best sellers) indisponibles chez les distributeurs physiques, génèrent toutefois une part de revenus significative. Cependant, le phénomène de la Longue Traîne repose sur deux théories différentes, voire contradictoires. La première, et la plus populaire, veut que la majorité des consommateurs suive le mouvement et que seule une minorité d’entre eux s’intéresse aux contenus de niche ; la seconde hypothèse veut que tout le monde soit un peu excentrique et consomme à la fois des produits populaires et des produits de niche.

En se basant sur l'examen d'un très grand nombre de données sur les préférences des consommateurs en matière de musique, de films, de recherches sur le Web et de navigation sur le Net, les résultats allant dans le sens de la deuxième hypothèse sont écrasants. Toutefois, les excentricités observées sont en nombre moindre que ce qui était envisageable dans un modèle au fonctionnement totalement aléatoire dans lequel chaque consommateur ferait ses choix indépendamment et proportionnellement à la notoriété du produit ; les consommateurs ont donc une propension, a priori, à faire des choix qui les poussent soit vers les produits les plus populaires, soit vers les produits de niche.
Nos travaux suggèrent une hypothèse supplémentaire qui explique le succès des distributeurs à l'offre illimitée ; celle que la longue traîne puisse développer les ventes des produits les plus en vue en offrant au consommateur les avantages du "tout sous un même toit" permettant ainsi d’acheter à la fois des produits grand public et des produits de niche. Cette hypothèse, étayée par notre analyse, fait ressortir que des revendeurs à l'offre limitée (boutiques spécialisées) présents sur des plateformes comme Amazon Marketplace, permettent à ce type de plateforme de satisfaire les demandes les plus pointues, d’où leur développement et succès manifestes. Nous pensons donc que le calcul du retour sur investissement (ROI) des produits de niche doit prendre en compte les revenus tirés directement des ventes, mais également les gains générés par des achats additionnels, l'augmentation de la satisfaction des clients, et donc des achats renouvelés. Plus généralement, nos recherches interrogent les idées toutes faites qui pensent que les produits de niche n'intéressent qu'une minorité de clients.

Je posterai dans quelques jours les deux premiers chapitres de cette étude.

(photos de l'auteur)