Suite au résumé de l’étude de Yahoo ! Research, ci-dessous le deuxième chapitre qui offre un grand nombre de travaux en référence dont quelque-uns contredisent la théorie de Chris Anderson.

Travaux & publications en référence.

Le concept de la Longue Traîne a été mis en lumière par Chris Anderson pour décrire le comportement des acheteurs de produits de niche à l'ère des marchands à "l'offre infinie". Anderson montre en particulier que les revenus générés par les ventes de produits introuvables dans les magasins physiques traditionnels sont substantiels, et de conclure par la formule : "Le futur du business est de vendre moins de plus". L'économie des marchés de la Longue Traîne a ensuite été analysée par E. Brynjolfsson associé à une équipe de chercheurs qui en ont tiré un cadre théorique détaillé. Ils ont pris en compte les facteurs qui sont à l'origine de l'augmentation des parts de marché des produits de niche aussi bien du côté des distributeurs (les faibles coûts de stockage et de distribution) que de celui des clients (recommandation et moteur de recherche). A l'opposé, Anita Elberse et Felix Oberholzer-Gee, suggèrent que les effets de la Longue Traîne sont surévalués. Ils notent que le nombre de DVD différents dans le classement des 10% des meilleures ventes hebdomadaires chute de 50% entre 2000 et 2005, ils en concluent que, le temps passant, l’importance des best sellers est en augmentation et non en diminution. Enfin, Tom F. Tan et Serguei Netessine après avoir constaté une augmentation des produits disponibles, concluent également que la demande de hits est en augmentation.

En complément de ces travaux, qui prennent exclusivement en compte les volumes de vente de la Longue Traîne, nous avons pris en compte la satisfaction des clients et les résultats des secondes commandes (générées grâce aux possibilités de la Longue Traîne). En se concentrant sur les clients nous réfutons largement la théorie qui dit que les produits de niche n’intéressent qu’une minorité de clients. Cette différence de point de vue trouve ses racines dans ce que Levine décrit comme « l’émergence d’une hiérarchie culturelle » dans l’Amérique du début du vingtième siècle qui distinguait d’un côté les loisirs peu intellectuels et de l’autre les loisirs hautement intellectuels. En étudiant particulièrement les gens au statut social élevé, Peterson suggèrent qu’une « transformation du snob-cultureux en omnivore culturel » est entrain de s’opérer. Bien que nous ne nous soyons pas explicitement consacrés à l’étude des statuts sociaux des consommateurs, nos résultats s’accordent assez bien avec cette notion d’omnivore culturel.

Nous partageons certaines des conclusions de l’article d’Elberse dans Harvard Business Review. Notamment quand elle pose le principe que « un grand nombre de consommateurs choisissent occasionnellement des produits plus obscurs de niche », et aussi que des « consommateurs curieux ont une grande aptitude à s’aventurer dans les contenus de la Longue Traîne ». Nous produisons un grand nombre d’éléments qui supportent ces principes, et nous analysons précisément leurs conséquences sur les différentes stratégies de business. Elberse va plus loin et avance l’hypothèse que les consommateurs préfèrent les films populaires aux films plus obscurs et invite les distributeurs « à résister à la tentation de diriger les consommateurs sur la Longue Traîne ». Alors que nous observons - d’accord en cela avec Elberse – que les films populaires rencontrent le plus de succès, le contraire se révèle être vrai dans la musique : sur Yahoo ! Music, les morceaux les moins connus sont les mieux classés. Par ailleurs, même dans le cas des films on trouve que les usagers d’un certain type accordent une grande importance à une offre très large.

Des gens ordinaires aux goûts extraordinaires

Il y a quelques temps a été publié une étude conduite par quatre membres de Yahoo! Research

et dont le sujet est le comportement des consommateurs suivant qu'ils préférent les produits grand public ou les produits de niche. Le titre original est : Anatomy of the Long Tail: Ordinary People with Extraordinary Tastes

Au coeur de leurs réflexions, ces quatre chercheurs placent la théorie de la longue traîne et l'offre quasi infinie qu'offrent les plateformes comme Amazon sa Market place.

Si dans l'absolu le raisonnement se tient, il manque à mon avis une analyse sur le comment les gens choisissent leurs produits de niche.

J'ai traduit le résumé de cette étude que vous trouverez ci-dessous.

Anatomie de la longue traîne : des gens ordinaires aux goûts extraordinaires.

Le succès des distributeurs à l'offre illimitée tels qu’Amazon.com et Netflix a été attribué aux effets de la Longue Traîne. La longue traîne repose sur le principe qui veut que, bien que la grande majorité des références en vente ne soit pas très demandée, agréger ces « worst sellers » (par opposition aux best sellers) indisponibles chez les distributeurs physiques, génèrent toutefois une part de revenus significative. Cependant, le phénomène de la Longue Traîne repose sur deux théories différentes, voire contradictoires. La première, et la plus populaire, veut que la majorité des consommateurs suive le mouvement et que seule une minorité d’entre eux s’intéresse aux contenus de niche ; la seconde hypothèse veut que tout le monde soit un peu excentrique et consomme à la fois des produits populaires et des produits de niche.

En se basant sur l'examen d'un très grand nombre de données sur les préférences des consommateurs en matière de musique, de films, de recherches sur le Web et de navigation sur le Net, les résultats allant dans le sens de la deuxième hypothèse sont écrasants. Toutefois, les excentricités observées sont en nombre moindre que ce qui était envisageable dans un modèle au fonctionnement totalement aléatoire dans lequel chaque consommateur ferait ses choix indépendamment et proportionnellement à la notoriété du produit ; les consommateurs ont donc une propension, a priori, à faire des choix qui les poussent soit vers les produits les plus populaires, soit vers les produits de niche.
Nos travaux suggèrent une hypothèse supplémentaire qui explique le succès des distributeurs à l'offre illimitée ; celle que la longue traîne puisse développer les ventes des produits les plus en vue en offrant au consommateur les avantages du "tout sous un même toit" permettant ainsi d’acheter à la fois des produits grand public et des produits de niche. Cette hypothèse, étayée par notre analyse, fait ressortir que des revendeurs à l'offre limitée (boutiques spécialisées) présents sur des plateformes comme Amazon Marketplace, permettent à ce type de plateforme de satisfaire les demandes les plus pointues, d’où leur développement et succès manifestes. Nous pensons donc que le calcul du retour sur investissement (ROI) des produits de niche doit prendre en compte les revenus tirés directement des ventes, mais également les gains générés par des achats additionnels, l'augmentation de la satisfaction des clients, et donc des achats renouvelés. Plus généralement, nos recherches interrogent les idées toutes faites qui pensent que les produits de niche n'intéressent qu'une minorité de clients.

Je posterai dans quelques jours les deux premiers chapitres de cette étude.

(photos de l'auteur)