Fnac, Virgin, Leclerc, Cultura... jusqu'à quand ? Dernier épisode

Des clics dans le mortier

Avec cette formule, on comprend pourquoi Amazon a perforé les barrières de la distribution physique des produits culturels. Les valeurs TD et EP étant annulées (on ne se déplace plus et les comparateurs permettent de trouver les prix les moins chers et des produits d'occasion), les seuls critères déterminants restent le choix QO (quasi illimité sur Internet) et le conseil QC, même s'il se résume pour le moment à des données statistiques du genre ceux qui ont acheté ont également acheté.

Déjà bousculés par ces pure players on line et par la violence de la crise du disque et de la vidéo, la Fnac et Virgin ont fait le choix d'une rationalisation drastique de leur offre, choix qui les a fait plonger dans une spirale infernale ;

1. Puisque je vends moins qu'avant, je réduis mon offre et mes stocks pour maintenir mes coûts d'exploitation
2. Je concentre de plus en plus mon offre sur les produits à forte rotation
3. Mon offre se banalise
4. Je perds des clients qui trouvent sur Internet ce qu'ils ne trouvent plus dans mes magasins
5. Des spécialistes (Leclerc, Cultura) se développent en périphérie
6. Je suis obligé de m'allier avec une enseigne de grande distribution pour lutter contre cette nouvelle concurrence*
7. Je développe des offres nouvelles (occasion, merchandising, papeterie) qui compensent une partie de la baisse de mon activité mais qui m'éloigne de plus en plus de mon modèle d'origine, celui qui a fait ma force
8. Ma rentabilité étant particulièrement fragile, mes actionnaires me vendront bientôt (tant qu'il est encore temps)
9. Mes nouveaux actionnaires ne garderont pas tous mes points de vente**
10. Il va y avoir des surfaces commerciales en centre ville à récupérer dans les prochaines années.

*Accord de partenariat entre la Fnac et Système U passé en 2007 résilié depuis
**La première version de cette note a été écrite en juillet 2007

Fnac, Virgin, Leclerc, Cultura... jusqu'à quand ? Deuxième épisode

Une offre, des offres, un conseil, des conseils

Dans ce paysage concurrentiel, les enseignes spécialisées et plus particulièrement celles restées au centre des villes, se doivent de répondre à quelques questions simples ;
• Mon offre (largeur et profondeur) correspond-elle aux attentes d'une clientèle de spécialistes (qui recherche plus que des best sellers) ?
• Est-elle suffisamment différente de celle de mes principaux concurrents (spécialisés ou généralistes) ?
• Mes vendeurs sont-ils dans la capacité (temps, formation) de renseigner et conseiller les clients ?

Ces questions peuvent être formulées sous la forme d'une équation dont les données seraient les suivantes :

CE (choix d'une enseigne) = QO (qualité de l'offre) * QC (qualité du conseil) / TD (temps déplacement) * EP (écart prix).

Explications.
Si on accorde à chaque critère une valeur de 1 à 5 suivant son importance dans l'esprit d'un consommateur (plus le critère est important plus on va vers 5), on s'aperçoit qu'un résultat négatif nous rapproche du modèle des hypermarchés (prix/ parking), un résultat positif nous rapprochant du modèle d'un spécialiste (choix/ conseil).

Exemple.
J'accorde la plus grande importance au choix QO = 5. Le conseil est un plus précieux mais pas fondamental QC = 3. Mon achat est un achat plaisir, j'aime chercher et me déplacer en centre ville TD = 2. Le prix n'est pas un critère déterminant EP = 2.
• Le résultat est > 0
• Mon profil est celui d'un client qui fréquente les enseignes spécialisées, les boutiques d'imports, les librairies... des magasins où la garantie d'une offre sélectionnée et un conseil de qualité l'emportent sur les contraintes liées aux déplacements et aux prix.

Autre exemple.
J'achète les best sellers du moment, un choix minimum me suffit, QO = 2. Pas besoin de conseil pour acheter produits présentés en tête de gondole QC = 1. Je ne veux pas perdre de temps à me garer TD = 4. Je profite au maximum des promotions et prix les plus bas, EP = 5.
• Le résultat est <>

Cette formule explique, simplement, le choix des enseignes spécialisées de la part d'un public pour lequel le critère numéro un reste la qualité de l'offre et la possibilité de découvrir des produits auquel il ne pensait pas en partant de chez lui.
Ce type de clientèle a ses propres réseaux d'information, est plus sensible au bouche-à-oreille qu'aux pub télé, et est prêt à payer plus cher des produits (des disques vinyle, des CD ou DVD en import, des séries limitées…) que les enseignes généralistes ne lui proposent pas.

Cette formule explique également l'importance de la loi sur le prix unique du livre (loi Lang 1981) dans le maintien des libraires de proximité. L'écart prix autorisé étant limité à 5% du prix public, on peut limiter la valeur de EP à 1. Le nombre de "vraies librairies* " étant estimé, en France à, environ, 800 la valeur de TD est également proche de 1. Le résultat est donc largement positif pour autant que le libraire propose une offre et un conseil susceptible de satisfaire les appétits d'une clientèle gourmande.

Et dans ce paysage bien rangé à débarqué Amazon et le commerce en ligne...

À suivre.

*Le livre, mutations d'une industrie culturelle. François Rouet. La documentation Française

virgin, fnac, cultura, leclerc... jusqu'à quand ?

Au centre et à la périphérie

Il fut un temps où le succès d'un commerce reposait sur trois critères :

• 1/ un emplacement
• 2/ un emplacement
• 3/ un emplacement

Puis, les hypermarchés ont imposé de nouveaux critères de succès :

• 1/ un parking
• 2/ une offre large en libre service
• 3/ des prix attractifs

Ce nouveau modèle a déplacé le centre de gravité de l'activité commerciale du centre vers la périphérie des villes.

Depuis, pour résister à cette concurrence, les commerces du centre doivent constamment accorder la plus grande attention aux critères de prix, de choix, d'accueil et de conseil.

Les produits culturels

Si ce constat concerne les commerces de toute nature, les enseignes spécialisées dans le commerce des produits culturels doivent être particulièrement vigilantes sur le bon équilibre entre ces différents critères qui conditionnent la nature de leur clientèle et ses attentes.

Pour trois raisons.
1. Les produits culturels ne sont pas des produits de première nécessité et ne sont pas substituables. Je n'ai pas BESOIN du disque Kind of Blue de Miles Davis, mais je ne me contenterai pas pour autant du dernier CD de Mylène Farmer si je ne le trouve pas. C'est donc l'enseigne qui peut me proposer l'offre la plus large par rapport à mes attentes qui aura ma préférence.
Dans ce cas, les critères de prix et de facilité d'accès sont de moindre importance face à la promesse de trouver le produit recherché.

2. Les enseignes spécialisées se concurrencent entre elles, mais elles subissent aussi la concurrence des enseignes généralistes (les grandes surfaces alimentaires) où les produits culturels sont alors considérés comme des produits d'appel. L'offre est moins riche mais suffisante pour satisfaire une clientèle consommatrice de best-sellers ou de produits placés sous les feux de l'actualité du moment.
Dans ce cas, c'est l'accès facile au lieu de vente, l'offre limitée (facilité de choix) et le prix qui sont les critères les plus importants.

3. À cette concurrence classique s'est ajoutée, en périphérie, celle d'enseignes spécialisées comme Cultura (une cinquantaine de magasins) ou les Espace Culturel Leclerc (près de deux cents). Avec des emplacements dans les mêmes zones commerciales que les enseignes alimentaires, mais avec des offres plus larges, ces nouveaux spécialistes déplacent une clientèle plus exigeante en matière d'offre mais aussi plus regardante sur les prix et le service (parking, proximité de l'alimentaire).

(À suivre)