Si j'étais Darty...

j'installerais dans quelques gros magasins de centre ville des assortiments réduits (20/80) de DVD / Blu-ray. Et pourquoi pas des opérations multi-buy deux trois fois dans l'année?

la fnac vend des aspirateurs

La lecture de l'article des Échos me plonge dans des abîmes de perplexité. Non pas que l'annonce faite est une surprise. Les premiers signes de ce changement de positionnement stratégique de la Fnac ont été vus il y a plusieurs mois déjà quand la Fnac présentait des mugs et autres aspirateurs dans son dernier catalogue de Noël. Ce changement était prévisible depuis plus longtemps encore (voir notes précédentes), le virage ayant été amorcé dans les années pendant lesquelles Denis Olivennes était à la tête de l'enseigne.
Non, ce qui me laisse toujours sans voix dix jours après la fermeture du salon du livre c'est le manque de réaction des libraires indépendants. Le fameux portail 1001libraires.com semble mort né, aucun dispositif de communication d'envergure, rien. Etonnant je trouve.

la fnac vend des aspirateurs et des mugs

J'ai déjà évoqué ici et là les changements qu'opère la Fnac depuis que le groupe PPR a décidé de concentrer ses activités sur le secteur du luxe, et donc de se débarrasser de sa branche distribution.
Les marchés des produits culturels (livre, disque, vidéo) qui ont fait la force et la réputation de l'enseigne pendant une quarantaine d'années étant dans l'état qu'on sait, la Fnac a d'abord mis l'accent sur les produits techniques, ordinateurs et appareils numériques en tout genre. On pouvait voir dans cette nouvelle stratégie une certaine logique. Mais penser que l'enseigne à la couleur moutarde allait un jour vendre des mugs et des aspirateurs, il y avait un pas que je n'osais pas franchir. Et bien la Fnac la franchit pour moi. C'est fait. Chers amis, la photo ci-dessous sort tout droit du catalogue de Noël inséré dans Télérama.

Au-delà de l'anecdote, ce n'est peut-être pas une si mauvaise nouvelle pour les libraires et les autres distributeurs qui peuvent voir ici une opportunité pour récupérer les orphelins de la Fnac "d'avant".

SFR et la Fnac

L’accord passé entre la Fnac et SFR pour la gestion des rayons téléphonie est un nouvel exemple du changement de positionnement de l’enseigne couleur moutarde.

Cet accord illustre bien la volonté des grandes marques de la distribution de sous traiter la gestion de gammes de produits spécifiques dans leurs boutiques à des partenaires choisis après appels d’offre. Aux distributeurs de générer le trafic, aux marques de l’exploiter au mieux.

Il est amusant de se rappeler qu’en 2007 c’est la Fnac qui avait passé un accord avec la marque U pour laquelle elle devait installer des sélections siglées Fnac mais adaptées à l’enseigne de grande distribution. Cette expérience a été abandonnée rapidement au profit de…Virgin, sans plus de succès. C’est aujourd’hui Carrefour qui s’est associé avec Virgin.

Cette tendance existe aussi sur Internet à l’exemple des boutiques dédiées qu’Amazon vend aux éditeurs sur son portail pour que ceux-ci présentent des sélections de leur choix (9/10 leurs meilleures ventes, ce qui accélère un peu plus la concentration des ventes autour des best sellers).

Si le changement de peau de la Fnac est maintenant acté (ce qui pour les produits éditoriaux se résume par : priorité aux produits à rotation rapide) reste à savoir si et comment ses concurrents historiques (libraires, disquaires) peuvent en tirer parti.

Des idées ?

Reconversion

Il y a quelques temps j’avais décrit ici le déclin à venir de la Fnac et de Virgin. L’annonce faite il y a quelques jours de l’accord signé entre les deux enseignes autour des magasins Virgin situés dans les gares et les aéroports (Virgin/Lagardère garde l’exploitation, la Fnac pose sa marque et s’occupe de la constitution de l’offre), pourrait laisser croire qu’il n’en est rien, que ces deux enseignes trouvent malgré les crises qu’elles traversent de nouvelles pistes de développement. À mes yeux il n’en est rien.

D’un côté, on sait depuis le début des années 2000 l’enseigne Virgin extrêmement fragile (magasins trop grands, trop chers, activité en baisse) en France comme dans le reste du monde (fermetures en Angleterre et aux Etats-Unis, sous location de surfaces dans certains magasins français). De l’autre, le groupe PPR propriétaire de la Fnac ne fait pas mystère de sa volonté de revendre l’agitateur culturel. La crise des supports conjugué au développement d’Amazon, d’iTunes, des Espaces Culturels Leclerc et le maintient d’un réseau de libraires dynamiques grâce à la loi sur le prix Lang de 1981 sur le prix unique du livre, n’ont fait que renforcer sa volonté d’aller vite dans ce domaine.

Si pour Virgin la messe est dite, la stratégie de la Fnac est intéressante en cela qu’elle donne l’image d’une enseigne en plein développement. C’est vrai si on se contente de compter les ouvertures. Mais si on y regarde d’un peu plus prêt, on s’aperçoit qu’elle le fait en changeant radicalement de positionnement.

La Fnac qui a construit sa réputation sur une offre multi produits large et profonde, faisait de la taille de ses magasins (des surfaces de vente suffisante pour présenter une offre qui imposait son image de spécialiste et creusait d’entrée l’écart avec la concurrence déjà en place) et de la qualité des emplacements (centres ville commerçants) les critères premiers de son implantation dans une ville. La politique d’amélioration des résultats financiers mise en place il y a une dizaine d’années à changé petit à petit la nature de l’offre en privilégiant les produits techniques à forte marge au détriment des produits éditoriaux (livre, disque…) consommateurs de place, de stocks et nécessitant des vendeurs spécialisés donc chers.

Cette nouvelle politique a banalisé son offre (recentrage sur les meilleures ventes, le 20/80) mais a permis à la Fnac d’ouvrir des petites surfaces dans des centre commerciaux ou en périphérie des villes, et de limiter ainsi le développement des Espaces Culturels Leclerc tout en étendant la notoriété de sa marque (jusqu’à la banalisation ?).

Reste encore et toujours la question de la valeur de l’ensemble, du prix revente et donc de la nature de l’acheteur potentiel. Dans le film The Social Network, Eduardo Saverin (âme damnée de Mark Zukerberg) demande à Sean Parker (Napster) s’il pense réellement avoir gagné contre les majors. Celui-ci lui répond : « Est-ce que tu investirais dans Tower Records ? » C’est la même chose avec la Fnac. Racheter pour quoi faire ? Un fond cherchera à améliorer la rentabilité de l’enseigne. Vu la santé des marchés des produits vendus dans les Fnac, cette amélioration passera par une réduction des coûts donc par la fermeture des magasins pas assez rentable. Un distributeur pourra lui être intéressé par l’emplacement et le bail de certains magasins. Toujours est-il qu’il en est bien fini du règne sans partage des grandes enseignes de distribution de produits culturels.

Si la place qu’occupe le commerce en ligne ne fait plus débat, la question qui se pose est donc celle du rôle que peuvent jouer les petites structures plus ou moins spécialisées et au-delà encore, celle de l’économie de l’aide au choix.

Les libraires...

Je réagis à l’article paru jeudi dernier dans Le Monde sous la plume d’Alain Beuve-Merry. Il faut comprendre plusieurs choses ; 1/ les libraires ne forment pas un grand tout vertueux, mais composent un tissu économique dans lequel il y a des très bons et des très mauvais. 15 000 points de vente dans lesquels on peut acheter des livres c’est énorme. Ce maillage est vertueux, mais il ne faut donc pas s’étonner que dans une période économiquement tendue certains ferment boutique. 2/ Que Leclerc cherche à occuper la place que la Fnac occupait jadis mais qu’elle délaisse depuis plusieurs années pour concentrer sa stratégie sur les produits techniques est plutôt une bonne nouvelle pour les éditeurs. 3/ Le rôle des éditeurs et des diffuseurs va être déterminant. Pour mémoire il faut se rappeler qu’en ne donnant pas les conditions commerciales nécessaires à leur maintien, les éditeurs de musique ont laissé les disquaires indépendants disparaître du paysage. Ceux-ci sont passés de +/- 3000 à la fin des années 70 à moins de 200 aujourd’hui. 4/ C’est la loi sur le prix unique du livre qui a permis aux libraires de ne pas se faire écraser par la concurrence des grands distributeurs, mais cette loi ne change rien aux commodités qu’offrent certaines plateformes de commerce en ligne et au fait que le commerce en ligne attire de plus en plus de clients. 5/ Le portail 1001libraires.com arrive trop tard et n’offre pas de véritables innovations susceptibles de détourner les consommateurs des habitudes qui sont les leurs sur Internet. C’est donc d’abord dans le monde physique que les libraires doivent expliquer ce qu’ils sont, ce qu’ils font, comment ils le font. Pour le dire haut et fort il faut qu’ils parlent d’une même voix, et on met là le doigt sur un problème épineux.

Chronique d’un ratage annoncé

L’édition du salon du livre 2011 est jugée comme satisfaisante sur le plan de la fréquentation et, cette année encore, la question du numérique était au cœur de nombreuses conversations. Peut-être la multiplication des annonces faites par les constructeurs de tablettes, les distributeurs, et l’ouverture des débats sur le prix unique du livre numérique rendent plus concrète l’arrivée de : a/ cette menace pour les uns, b/ cette opportunité pour les autres, suivant qu’on se place à la place des libraires ou des écrivains qui envisagent des relations nouvelles avec leurs lecteurs (voir l'exemple Maurice Dantec). Entre les deux restent les éditeurs qui ne peuvent pas – encore - se passer de la librairie mais qui mettent en place les structures nécessaires pour accompagner le développement du marché du livre numérique. Ce qui nous amène à la question du portail de la librairie 1001libraires.com et, surtout, à celle de son utilité.

Résumé chronologique des épisodes précédents.

- Amazon ouvre son portail en France en 2000.

- Le 2 février 2001 Le Monde titrait : « Les éditeurs apprivoisent la Toile ». Dans cet article Alain Salles, brossait le tableau de la présence des éditeurs français sur Internet. Il était également fait référence à l’expérience menée par Stephen King qui avait proposé un feuilleton vendu chapitre par chapitre et sans intermédiaire.

- En 2003, Livre Hebdo publiait les résultats d’une étude sur les Français et la lecture, étude qui faisait ressortir que :

a/ le nombre de gros lecteurs diminuait

b/ que le poids du poche augmentait

c/ que les gros acheteurs se fournissait aussi bien en hyper que chez leurs libraires

d/ qu’ils étaient les plus équipés en ordinateurs et autres produits électroniques.

- En mai 2005 Ange-Dominique Bouzet signait « C’est grave, lecteur ? » un article dans Libération sur les raisons de la crise qui touchait le marché du livre et plus spécifiquement les libraires. À cette époque, le poids des librairies électroniques est estimé à 3% et Christian Thorel, de la librairie Ombre Blanche à Toulouse disait ceci : « Nous affrontons un problème qui ne concerne pas seulement les ventes mais la fréquentation, et nous devons nous interroger sur les changements de comportement qui commencent à affecter les consommateurs. »

- En 2005 encore, Amazon lançait son application « chercher au cœur » et envisageait de lancer, aux Etats Unis, un service d’achat de livres à la page sur Internet. Dans le même temps, Amazon achetait BookSurge.com, un site spécialisé dans l’impression de livres à la demande. En 2005 toujours, la part des ventes sur Internet de la librairie Mollat s’élevait à 2%. Chez Eyrolles, librairie spécialisée, c’est 2,25 M€ qu’a généré le site cette même année, contre 5,4M€ pour la librairie (Livre Hebdo n°617, oct. 2005).

- En 2006 la part de la vente en ligne est proche de 5% mais les ventes sur Internet représentent 8% chez des éditeurs comme La Découverte, Les PUF ou Dunod, et Amazon est le premier client d’éditeurs comme Minuit ou le Dilettante. Surtout, une étude réalisée par GfK pointe qu’Internet arrive en troisième position comme lieu d’achat pour les livres derrière les hypers et les enseignes culturelles mais devant les libraires. Le SLF (syndicat de la librairie française) a décidé de lancer un portail de vente en ligne en septembre. (Le Monde, Alain Beuve-Méry, 19 janvier 2007)

- Janvier 2007. Michel Abescat, dans Télérama, s’interrogeait sur comment la librairie indépendante allait pouvoir « s’opposer à la montée du commerce en ligne ? » et lançait un appel : « Allez les libraires, affrontez Amazon sur son propre terrain, « cherchez-le au cœur » ! » en référence au service de feuilletage proposé par la plateforme. À ce moment la part des libraires en ligne est estimée à 4%.

- Le 28 septembre 2007, Le Monde, sous la plume d’Odile de Plas, consacre un quart de page quelque peu moqueur à Facebook. On peut lire : « On parle de Facebook comme d’un concurrent possible de My Space, premier site communautaire mondial avec plus de 202 millions de membres. »

- Le 3 décembre de la même année, Frédérique Roussel signe dans Libération un long article titré : « Livre électronique : une page se tourne » dans lequel le journaliste compare les vertus de l’ebook lancé par le français Bookeen au Kindle d’Amazon.

- À quelques jours près, Bruno Racine, président de la bibliothèque nationale de France, et Benoît Yvert, président du CNL, signent une tribune dans Le Monde dans laquelle ils soulignent : « Pour beaucoup, le numérique menace en premier la librairie indépendante. Sa situation fragile (…) a été confirmée par Antoine Gallimard dans un rapport récent qui fait autorité. Sur sa recommandation a été engagé la création d’un label pour les librairies indépendantes de référence qui conjuguera des avantages fiscaux et des subventions ciblées pour la défense des ouvrages de fond et l’animation littéraire. »

- Dans une interview parue le 6 mai 2008 dans les pages saumon du Figaro, Arnaud Nourry, PDG de Hachette Livre commente le rachat de Numilog, plateforme de distribution numérique un temps convoitée par Gallimard.
- Numilog représente-t-il un investissement important ?
- Il s’agit de préparer l’avenir.
- Ne craignez-vous pas d’effrayer les libraires ?
- Au contraire. Nous allons mettre à disposition des libraires notre plate-forme en « marque blanche », c’est-à-dire qu’ils pourront l’habiller aux couleurs de leur marque .»

- Le vendredi 4 juillet Le Monde titrait en une de son supplément Livres: « Le livre numérique arrive. » Dans l’article « La grande peur des éditeurs », Alain Beuve-Méry, rappelait un extrait du rapport Patino sur le livre numérique (…) : « Accélération ou basculement brutal, l’impact sur la librairie risque d’être significatif. » Puis ABM écrivait : « Le métier devrait connaître des transformations en profondeur, mais il y aura toujours de la place pour de bons libraires. Des libraires qui anticipent, conseillent, connaissent leur clientèle et seront aussi présents sur la Toile. » Et ABM de conclure : « Comme les pouvoirs publics (CNL et BNF), elle (la librairie) se sent concernée par les changements qui se profilent, alors que les éditeurs, eux, donnent l’impression d’avoir le pied sur le frein. »

- C’est vers la fin de cette année 2008 qu’est commandée une étude de faisabilité sur un portail de la librairie indépendante.

- Le 23 octobre 2009 Le Monde consacre un article au piratage des livres : « Les pirates à l’assaut du livre numérique ». Le 31, dans le même journal, Antoine Gallimard et Bruno Racine livrent chacun leur vision sur le thème : « Le livre survivra-t-il à Internet ? »

- Le 29 janvier 2010 Livre Hebdo titre : « Distribution numérique, qui sera le maître du hub ? ». Cet article fait état des forces, des attentes et des intérêts des principaux acteurs en présence. À la fin de l’article signé Hervé Hugueny, on peut lire cette déclaration de Charles Kermarec, PDG de la librairie Dialogues à Brest qui a aussi créé une plateforme numérique qui permet à un client de commander et d’acheter en une seule opération un livre papier et des e-books en français quelque soit sa plateforme d’origine.

- Au mois de juin Livre Hebdo, pose la question suivante : « Librairie, 5 questions sur un marché qui flanche. »

- Le 5 avril 2010, 10 ans après le lancement d’Amazon en France, le portail 1001libraires.com est ouvert au public. Gilles de la Porte, qui préside la société PL2i qui opère ce portail vise un équilibre à trois ans.

Cette longue introduction sous forme d’énumération pourquoi ?

Pour rappeler que le rapport des gens à la lecture et à l’achat de livres change en profondeur depuis des années, et que la concurrence du numérique à laquelle se cogne la librairie n’est pas apparue du jour au lendemain. Des libraires l’ont compris tôt qui se sont donné les moyens de construire des outils efficaces pour accompagner ces changements.

Pourquoi ça ne marchera pas ?

1/ Parce que l’offre et les services proposés par Amazon ont créé un standard et des habitudes de consommation avec lesquels l’offre et les services proposés par 1001libraires.com sont incapables de rivaliser.
2/ Il ne faut pas oublier qu’un consommateur ne change que très rarement ses habitudes et seulement quand il a trouvé mieux. Un seul exemple. Le portail annonce 60 000 références disponibles alors qu’une librairie comme Ombre Blanche à Toulouse a 110 000 titres en stock. Certes, Ombre Blanche est une référence, une des plus belles librairies en France. Mais si un portail n’est pas capable de présenter une offre plus grande que celle d’une librairie à quoi bon? Et on ne parlera pas ici de l’offre disponible sur Amazon et sa Marketplace.
3/ On sait aussi que sur Internet les retards à l’allumage ne se rattrape pas. La Fnac n’a jamais rattrapé son retard sur Virginmega dans la course à la vente de musique numérique, ni celui sur Amazon qui avait déjà cinq années d’expérience aux Etats-Unis avant d’ouvrir en France.

Bien sûr on peut objecter que ces raisons ne tiennent pas compte des spécificités propres au portail. Justement. Qu’elles sont-elles? À part quelques critiques de libraires, des vidéos d’auteurs en dédicace déjà vues sur le site des libraires ou leurs pages Facebook, une liste de «Meilleures ventes» et des émissions audio thématiques qu’on nous promet mensuelles (!), il n’y a rien qui justifie objectivement qu’on passe des plateformes existantes sur lesquelles on a ses habitudes à ce nouveau portail. La localisation me dites-vous ? J’ai simplement du mal à penser qu’un acheteur de livres va passer par Internet pour découvrir qu’il y a une librairie près de chez lui ou près de son bureau, et qu’il peut y commander les ouvrages qui n'y sont pas en stock.

Cinq questions qu’on peut se poser

Est-ce qu’on peut croire qu’il existe une clientèle prête à s’engager, à militer, pour faire exister une alternative au tandem Amazon – Fnac ? Oui, on peut, j'ai même entendu cet argument dans la bouche d'une responsable d'un regroupement régional de libraires. Pour ma part, je doute simplement qu’elle soit suffisante pour hisser 1001libraires.com au rang des libraires on line qui comptent pour compenser la baisse de chiffre d’affaires qu’enregistrent les librairies physiques qui cèdent tous les jours du terrain à Amazon et consort.

Est-ce à dire que ce portail ne sert à rien ? Sous cette forme, je le pense. Non seulement il arrive trop tard, mais il n’apporte rien qui n’existe pas déjà et il n'est pas plus performant ni plus intéressant que ce qui existe déjà.

"Mais, dans quelques temps, une fois les premiers résultats enregistrés..." Sur Internet c'est tout de suite qu'il faut faire ses preuves surtout sur un secteur aussi concurrentiel et sur lequel les principaux acteurs en place ont pris une avance considérable.

Alors pourquoi l’avoir lancé ? Pour des raisons politiques probablement, le SLF et le CNL ne pouvant pas prendre le risque de ne rien faire à l’heure où la crise économique touche la librairie, que des fermetures sont enregistrées et que beaucoup d’entre elles ne tiennent encore que grâce aux aides qui leur sont accordées.

Les librairies sont-elles toutes vouées à disparaître ? Non, mais les plus fragiles financièrement, celles coincées entre des loyers élevés et une concurrence féroce en centre ville (fnac) et/ou en périphérie (espaces culturels leclerc, cultura…) et sur Internet, celles qu’on appelle du deuxième niveau, celles-là vont rencontrer de sérieux problèmes. Il faut garder en mémoire que le résultat net moyen d’une librairie française est compris entre 0,6 et 2% pour comprendre que le moindre incident peut avoir des conséquences dramatiques.

Et les éditeurs dans tout ça ? Certains sont impliqués indirectement à travers l’ADELC association à laquelle ils cotisent et qui s’est engagée à verser une participation du même montant que celle du CNL. Les autres ne peuvent politiquement qu’espérer le succès du projet. En revanche, ceux qui éditent de la littérature qui demande du temps pour trouver ses lecteurs, ceux-là sont très inquiets par la crise qui touche les libraires parce que ces derniers sont leurs premiers relais d’information auprès du grand public.

Est-il possible de rendre ce portail attrayant pour le public et rémunérateur pour les libraires ? Non. On peut rendre un portail attrayant à condition de proposer des services et contenus intéressants. Il faut donc repenser entièrement la construction de ce portail en privilégiant ce que les lecteurs ne trouvent pas ailleurs. Penser ce portail en fonction des attentes des clients et pas du point de vue du portail.

À suivre.

Vente de la Fnac, le plus intéressant reste à venir

(Première publication 29/11/2009)

La mise en vente de la Fnac n'a rien d'une surprise et la suite de l'histoire n'est intéressante que dans la mesure où elle va permettre aux autres acteurs de la distribution de produits culturels (éditeurs, concurrents) de repenser leur positionnement vis-à-vis de la première enseigne spécialisée de France.

La nature du futur repreneur ne changera pas grand chose à l'affaire. Qu'il s'agisse d'un fond d'investissement ou d'un groupe de distribution, l'objectif restera le même : la rentabilité de l'investissement et donc l'amélioration des résultats de l'enseigne. On peut déjà deviner sans trop de difficultés la nature des mesures qui seront mises en place: fermeture de magasins, économie d'échelle, mutualisation d'outils logistiques dans le cas d'un repreneur issu de la distribution, rationalisation des achats, réduction du poids des stocks…

Menaces pour les uns, opportunités pour les autres.

Ce train de mesures va porter un rude coup à l'image de spécialiste qui était encore celle de la Fnac à l'aube des années 2000 dans les domaines du disque, du livre et de la vidéo.

Rappelons qu'être spécialiste implique de remplir deux conditions sine qua non. La première est de proposer une offre large, la deuxième est de disposer d'un personnel qualifié capable de conseiller un client quel que soit l'objet de sa recherche. Deux items qui s'accordent mal avec une politique de rationalisation des achats/stocks et une politique salariale qui n'encourage déjà plus les vocations des experts.

Les gagnants

Sans aucun doute les concurrents de la Fnac peuvent être les grands gagnants de l'histoire, les Espaces Culturels Leclerc en tête. Avec ses 200 points de vente, il ne manque à ce regroupement que la mise en place d'un vraie politique marketing de l'offre pour s'inscrire un peu plus dans le paysage et proposer une vraie alternative aux éditeurs.

Les librairies indépendantes très spécialisées ou grands généralistes - comme Mollat à Bordeaux, Ombre Blanche à Toulouse – pourront eux aussi profiter de la période de "réajustement" que va traverser la Fnac.

Nul doute que dans le paysage qui se redessinera, le portail de la librairie dont on nous parle depuis cinq ans aurait été un atout majeur pour beaucoup de libraires.

Dans le disque aussi les indépendants spécialisés comme Harmonia Mundi (43 boutiques en France) auront le champ libre pour développer leurs points forts à travers des opérations de recrutement auprès des déçus de "la Fnac d'avant".

Des temps difficiles pour les autres

Nul doute que le nouveau propriétaire de l'enseigne, pour favoriser un développement des marchés porteurs, ne cherche à rationaliser un peu plus les achats (conditions commerciales et référencement) et le poids des stocks (quitte à renvoyer les clients sur fnac.com) sur les marchés "secondaires". Déjà confrontés à l'effondrement de leur marché, les éditeurs du disque (surtout les plus petits) peuvent se préparer à de nouveaux temps difficiles, sauf à avoir mis en place des dispositifs de promotion couplés à des outils de vente alternatifs.

Pour les éditeurs de livres, le grand nombre de points de vente permettra d'amortir la mise en place d'une politique commerciale plus rigide de la Fnac.

Pour la vidéo, on peut parier sur une accélération de la réduction des linéaires de fond au profit d'une politique de coups commerciaux (10 DVD pour 50 €...).

Scénario probable une fois le rachat effectué

1/ fermeture de dix à vingt magasins sur trois ans

2/ quelques magasins "vitrines" avec offre large et pôle d'expertise

3/ dans les magasins restants, réduction des linéaires des produits culturels et gestion du fond principalement basée sur des opérations commerciales ponctuelles.

Plus que jamais, dans un marché dont les ventes se concentrent tous les jours un peu plus sur un petit nombre de références, la question de l'exploitation du back catalogue va devenir cruciale pour les éditeurs de tous les secteurs.

Et les clients dans tout ça?

Fnac, Virgin, Leclerc, Cultura... jusqu'à quand ? Dernier épisode

Des clics dans le mortier

Avec cette formule, on comprend pourquoi Amazon a perforé les barrières de la distribution physique des produits culturels. Les valeurs TD et EP étant annulées (on ne se déplace plus et les comparateurs permettent de trouver les prix les moins chers et des produits d'occasion), les seuls critères déterminants restent le choix QO (quasi illimité sur Internet) et le conseil QC, même s'il se résume pour le moment à des données statistiques du genre ceux qui ont acheté ont également acheté.

Déjà bousculés par ces pure players on line et par la violence de la crise du disque et de la vidéo, la Fnac et Virgin ont fait le choix d'une rationalisation drastique de leur offre, choix qui les a fait plonger dans une spirale infernale ;

1. Puisque je vends moins qu'avant, je réduis mon offre et mes stocks pour maintenir mes coûts d'exploitation
2. Je concentre de plus en plus mon offre sur les produits à forte rotation
3. Mon offre se banalise
4. Je perds des clients qui trouvent sur Internet ce qu'ils ne trouvent plus dans mes magasins
5. Des spécialistes (Leclerc, Cultura) se développent en périphérie
6. Je suis obligé de m'allier avec une enseigne de grande distribution pour lutter contre cette nouvelle concurrence*
7. Je développe des offres nouvelles (occasion, merchandising, papeterie) qui compensent une partie de la baisse de mon activité mais qui m'éloigne de plus en plus de mon modèle d'origine, celui qui a fait ma force
8. Ma rentabilité étant particulièrement fragile, mes actionnaires me vendront bientôt (tant qu'il est encore temps)
9. Mes nouveaux actionnaires ne garderont pas tous mes points de vente**
10. Il va y avoir des surfaces commerciales en centre ville à récupérer dans les prochaines années.

*Accord de partenariat entre la Fnac et Système U passé en 2007 résilié depuis
**La première version de cette note a été écrite en juillet 2007

Fnac, Virgin, Leclerc, Cultura... jusqu'à quand ? Deuxième épisode

Une offre, des offres, un conseil, des conseils

Dans ce paysage concurrentiel, les enseignes spécialisées et plus particulièrement celles restées au centre des villes, se doivent de répondre à quelques questions simples ;
• Mon offre (largeur et profondeur) correspond-elle aux attentes d'une clientèle de spécialistes (qui recherche plus que des best sellers) ?
• Est-elle suffisamment différente de celle de mes principaux concurrents (spécialisés ou généralistes) ?
• Mes vendeurs sont-ils dans la capacité (temps, formation) de renseigner et conseiller les clients ?

Ces questions peuvent être formulées sous la forme d'une équation dont les données seraient les suivantes :

CE (choix d'une enseigne) = QO (qualité de l'offre) * QC (qualité du conseil) / TD (temps déplacement) * EP (écart prix).

Explications.
Si on accorde à chaque critère une valeur de 1 à 5 suivant son importance dans l'esprit d'un consommateur (plus le critère est important plus on va vers 5), on s'aperçoit qu'un résultat négatif nous rapproche du modèle des hypermarchés (prix/ parking), un résultat positif nous rapprochant du modèle d'un spécialiste (choix/ conseil).

Exemple.
J'accorde la plus grande importance au choix QO = 5. Le conseil est un plus précieux mais pas fondamental QC = 3. Mon achat est un achat plaisir, j'aime chercher et me déplacer en centre ville TD = 2. Le prix n'est pas un critère déterminant EP = 2.
• Le résultat est > 0
• Mon profil est celui d'un client qui fréquente les enseignes spécialisées, les boutiques d'imports, les librairies... des magasins où la garantie d'une offre sélectionnée et un conseil de qualité l'emportent sur les contraintes liées aux déplacements et aux prix.

Autre exemple.
J'achète les best sellers du moment, un choix minimum me suffit, QO = 2. Pas besoin de conseil pour acheter produits présentés en tête de gondole QC = 1. Je ne veux pas perdre de temps à me garer TD = 4. Je profite au maximum des promotions et prix les plus bas, EP = 5.
• Le résultat est <>

Cette formule explique, simplement, le choix des enseignes spécialisées de la part d'un public pour lequel le critère numéro un reste la qualité de l'offre et la possibilité de découvrir des produits auquel il ne pensait pas en partant de chez lui.
Ce type de clientèle a ses propres réseaux d'information, est plus sensible au bouche-à-oreille qu'aux pub télé, et est prêt à payer plus cher des produits (des disques vinyle, des CD ou DVD en import, des séries limitées…) que les enseignes généralistes ne lui proposent pas.

Cette formule explique également l'importance de la loi sur le prix unique du livre (loi Lang 1981) dans le maintien des libraires de proximité. L'écart prix autorisé étant limité à 5% du prix public, on peut limiter la valeur de EP à 1. Le nombre de "vraies librairies* " étant estimé, en France à, environ, 800 la valeur de TD est également proche de 1. Le résultat est donc largement positif pour autant que le libraire propose une offre et un conseil susceptible de satisfaire les appétits d'une clientèle gourmande.

Et dans ce paysage bien rangé à débarqué Amazon et le commerce en ligne...

À suivre.

*Le livre, mutations d'une industrie culturelle. François Rouet. La documentation Française

virgin, fnac, cultura, leclerc... jusqu'à quand ?

Au centre et à la périphérie

Il fut un temps où le succès d'un commerce reposait sur trois critères :

• 1/ un emplacement
• 2/ un emplacement
• 3/ un emplacement

Puis, les hypermarchés ont imposé de nouveaux critères de succès :

• 1/ un parking
• 2/ une offre large en libre service
• 3/ des prix attractifs

Ce nouveau modèle a déplacé le centre de gravité de l'activité commerciale du centre vers la périphérie des villes.

Depuis, pour résister à cette concurrence, les commerces du centre doivent constamment accorder la plus grande attention aux critères de prix, de choix, d'accueil et de conseil.

Les produits culturels

Si ce constat concerne les commerces de toute nature, les enseignes spécialisées dans le commerce des produits culturels doivent être particulièrement vigilantes sur le bon équilibre entre ces différents critères qui conditionnent la nature de leur clientèle et ses attentes.

Pour trois raisons.
1. Les produits culturels ne sont pas des produits de première nécessité et ne sont pas substituables. Je n'ai pas BESOIN du disque Kind of Blue de Miles Davis, mais je ne me contenterai pas pour autant du dernier CD de Mylène Farmer si je ne le trouve pas. C'est donc l'enseigne qui peut me proposer l'offre la plus large par rapport à mes attentes qui aura ma préférence.
Dans ce cas, les critères de prix et de facilité d'accès sont de moindre importance face à la promesse de trouver le produit recherché.

2. Les enseignes spécialisées se concurrencent entre elles, mais elles subissent aussi la concurrence des enseignes généralistes (les grandes surfaces alimentaires) où les produits culturels sont alors considérés comme des produits d'appel. L'offre est moins riche mais suffisante pour satisfaire une clientèle consommatrice de best-sellers ou de produits placés sous les feux de l'actualité du moment.
Dans ce cas, c'est l'accès facile au lieu de vente, l'offre limitée (facilité de choix) et le prix qui sont les critères les plus importants.

3. À cette concurrence classique s'est ajoutée, en périphérie, celle d'enseignes spécialisées comme Cultura (une cinquantaine de magasins) ou les Espace Culturel Leclerc (près de deux cents). Avec des emplacements dans les mêmes zones commerciales que les enseignes alimentaires, mais avec des offres plus larges, ces nouveaux spécialistes déplacent une clientèle plus exigeante en matière d'offre mais aussi plus regardante sur les prix et le service (parking, proximité de l'alimentaire).

(À suivre)